小杨哥效仿东方甄选上线自营App，主播流失，能否重回顶流

小杨哥还未复播，自营品布局已经开启。4月8日，小杨臻选App在各大应用商店上架。南都记者下载后发现，和东方甄选App类似，小杨臻选App可以购买小杨臻选自营产品、观看自营店铺主播、开通会员价格更优惠，会员价格为99元/年，权益包括专属折扣、两倍积分、专属客服等。

南都记者留意到，小杨臻选App内已经开启了常态化的日播，直播的产品均为三只羊自营产品，开播的主播为两人搭档，在线人数仅有几百人。

对于小杨臻选App的上架，南都记者从小杨哥所在MCN三只羊处了解到，这是“为了提升品牌化和品质化运营路线，更好的服务于消费者而建立的App”。

此前，在停播半年后，三只羊获得了来自合肥市监局的“具备恢复经营条件”认定。但在停播的时间里，小杨哥的流量被瓜分，粉丝持续流失，复播在望，小杨哥还能否重回顶流地位？资深产业评论人张书乐向南都记者分析称，过于野蛮生长的三只羊可能要交出大笔学费，才能探索出后直播带货时代中属于自己的路径。

小杨臻选App。

自营App会员价99元/年

今年3月，三只羊发布关于停业整改情况的通报。除了罚款、赔付款外，三只羊在通报中透露，已新筛选、签订3家第三方专业品控机构，分品类编制食品、化妆品等7类品控作业指导书，按规范严格把控产品质量。三只羊还透露，将严格甄选品牌合作，进一步提升自营品占比，提高准入门槛，合作品牌压减80%。

4月8日，三只羊进一步显露其在自营品上的布局。在各大应用市场，小杨臻选App在各大应用商店上架。小杨臻选App会员价格为99元/年，权益包括自营品专属折扣、两倍积分、专属客服等。

在小杨臻选App上，除了购买商品、观看直播外，还有小杨哥的短视频系列内容，此前小杨哥发布在抖音的搞笑视频，在App上均有分类合集。

从商品品类来看，南都记者了解到，目前小杨臻选App内上架商品还不多，包括食品饮料、美妆护肤、个护家清、日用百货、服饰箱包等。从显示的销量看，截至发稿，销量最高的产品是垃圾袋，售价9.9元（会员价8.82元），已售超过60件。

而在美妆护肤品类，小杨臻选App上架的商品均为娇润泉品牌。据了解，娇润泉是三只羊旗下美妆品牌，此前一度在抖音成为头部美妆品牌。但自从小杨哥停播以来，娇润泉在抖音的销量也在逐渐走低。蝉妈妈数据显示，近一个月来，娇润泉在抖音的销售额为1000万-2500万元，环比下降32.88%，同比下降87.34%。娇润泉近一个月在抖音美妆护肤品类的排名是172名。

娇润泉在抖音近一个月销售数据。数据来源：蝉妈妈

建设自营App，能否重新助力小杨哥回到顶流地位？资深产业评论人张书乐告诉南都记者，直播带货的两条路径已经明显，三只羊目前在两条路径上都有巨大难题要破解：其一是自建产业链，其二是网红进入垂直领域口碑带货。

在自建供应链环节，张书乐认为，三只羊的自营不过是较为粗浅的选品，而非深耕产业链，“其杂货铺式的选品模式，较之东方甄选主攻三农的布局，缺少可比性，未来在自营品类上翻车的概率依然较大。”

对于垂直领域，张书乐表示，类似董洁专注名品、李佳琦回归美妆，都是在自己认知较深的品类中，用自己的体验和口碑为产品背书，而三只羊一直走泛娱乐路线，在垂直细分领域做种草缺少实质性口碑，“上述两个途径之下，即使经验老到的老牌团队或企业，均有良品率问题。过于野蛮生长的三只羊则更可能要交出大笔学费，才能探索出后直播带货时代中属于自己的路径。”

一位在合肥曾和三只羊有过接触的直播电商从业者，则是对南都记者直言，“三只羊很难起来了。口碑差了，网友不会买账了。三只羊的自营品一直都在做，只有垃圾袋好卖。”

停播半年上千位达人主播流失？

在自营布局之外，停播期间，三只羊还面临着主播流失的问题。飞瓜数据显示，三只羊签约的抖音账号数量为778个，而数月前签约达人数量还有两千个以上。这是否意味着，三只羊停播期间，流失的达人主播有上千位？

目前，抖音平台显示，签约三只羊且粉丝超过500万的达人，只剩下疯狂小杨哥（1.08亿粉丝）、疯狂大杨哥（1220万粉丝）、卓士琳（1151万粉丝）、三只羊网络（1049万粉丝）、嘴哥（908万粉丝）、乔妹（534万粉丝），而这些主播也和小杨哥同步停播持续时间长达半年。

三只羊签约主播。数据来源：飞瓜

去年9月，抖音电商安全中心发布公告称，自2024年9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。自这也意味着，去年9月以来，受到影响停播的不仅有小杨哥本人，还有三只羊旗下签约的两千个以上的主播。

在这期间，有不少三只羊旗下的大主播解约。去年12月，曾和三只羊签约的垂直品类主播牛肉哥（现已改名为“正善清酒”）发布了一份合同截图，并表示和三只羊早已解约。合同显示，牛肉哥和三只羊的合约有效期为2024年8月至2024年9月，当前状态为“已失效”。

曾因直播YSL气垫引起轩然大波、被批评为“不雅直播”的“红绿灯的黄”，作为小杨哥的大徒弟，也在此期间在抖音取消了抖音显示的三只羊MCN标识。今年3月，“红绿灯的黄”被拍到在医院抢救，关于她的解约也有不少“解约不顺”的传闻，对此，她在微博回应称，“前段时间因为自己身体原因去做了检查，现在已经没啥问题了，让大家担心了。网上的传言都不属实，请大家不要胡乱猜测。”但“红绿灯的黄”至今也没恢复直播。

七老板、陈意礼等大主播也在此期间取消了抖音主页三只羊的签约标识。但七老板目前置顶的三条视频仍然是和小杨哥、大杨哥合拍的视频。

在上述合肥的直播电商从业者看来，这些主播解约很正常，主播做大后自己单飞是趋势，“现在供应链这么透明，三只羊能提供的东西并非不可替代。”

张书乐则认为，“三只羊）口碑差了，除非自己重新孵化主播，再从外部签约主播，本来有一定影响力的主播会担心加上三只羊IP会有负面羁绊。”

出海未停，东南亚仍在扩张

值得一提的是，从2023年下半年开始，三只羊就开始布局直播电商出海业务。2024年年1月，三只羊与新加坡达人进行的首场合作直播，创下TikTok电商板块在该地区的新纪录，登上本地榜第一。此后，三只羊借助TikTok平台在海外进行了多场直播带货。

去年9月，三只羊旗下主播在抖音停播后，出海之路仍在继续。今年2月，三只羊TikTok事业部仍在发布海外服饰招商，目标国家包括新加坡、马来西亚、泰国、越南等。三只羊在其海外业务官方抖音号上，公开发布TikTok切片授权招募，小杨哥以及三只羊旗下主播的视频切片均可授权。

其中，发布三只羊主播切片账号的TikTok账号“Seven Sisters”，在其主页标注“更多产品在TikTok Shop商品橱窗，新加坡本地仓直发”。

使用三只羊切片的新加坡主播。

据了解，在出海之初，三只羊就打通了跨境物流体系，并快速建立了新加坡本地仓库实现当地直发。而三只羊自营品牌“小杨臻选”已经率先进入新加坡市场。

就在去年8月，在合肥的三只羊总部，三只羊还与极兔快递正式签署全球战略合作协议，疯狂小杨哥、三只羊集团CEO杜刚和极兔速递创始人李杰等人出席了签约仪式，双方将加速布局东南亚及全球市场业务，共同开发一系列跨境物流解决方案。但小杨哥的出海业务还未大力开展，半年的停播就让三只羊元气大伤。

张书乐告诉南都记者，出海是一种解法，但能否成功出海是个问题，三只羊的打法并不足以支撑跨境电商，海外需要的是差异化产品，而不是“杂货铺”。

除了小杨哥以外，不少MCN在近年选择出海。尽管美国市场面临巨大的不确定性，美国还是和新加坡、马来西亚、中亚等地还一同成为了国内MCN更愿意选择出海的地区。

今年3月，克劳锐新媒体生态大会上，构美国际CEO七叶分享经验时透露，构美国际将国内早期的MCN运作模式搬到了海外，将国内比较成熟的品牌代运营业务类目搬到了海外，还将自己的红人供应链品牌搬到了海外，“国内的几个主流平台用户黏性在下滑，品牌的营销费用在不断上升。反观TikTok，内容和商品都在供给上存在很大的不足，有很大的提升空间。内容和品牌双出海，在TikTok具备共赢的生态。”

采写：南都记者 汪陈晨